Der Zielgruppe ein Gesicht geben –
so helfen Personas beim Online Marketing

Eine der großen Stärken des Online Marketings ist das sogenannte Targeting, also die exakte Ansprache von bestimmten Zielgruppen. So kann zum Beispiel der Inhaber eines Schuhgeschäfts bei Facebook eine Anzeige für Wanderschuhe schalten, die explizit jenen Nutzern angezeigt wird, die sich für das Thema Bergwandern interessieren. Oder er schaltet eine Anzeige bei Google, die immer dann auf den informativen Blog seiner Website verweist, wenn jemand nach „Wandern Blasen an den Füßen vermeiden“ sucht.

Damit der Inhaber des Schuhgeschäfts und alle anderen Unternehmen allerdings die Möglichkeiten des Zielgruppen-Targetings erfolgreich nutzen können, ist eines unbedingt notwendig: Sie müssen ihre Zielgruppen genau kennen. Nur wer sich im Klaren darüber ist, welche potenziellen Kunden er ansprechen möchte, welche Bedürfnisse, Wünsche und Probleme sie haben und auf welchen Kanälen sie am besten zu erreichen sind, kann seine digitalen Marketingmaßnahmen entsprechend ausrichten. Ansonsten besteht die Gefahr von hohen Streuverlusten, wenn mit zu breit gefächertem Online Marketing zu viele irrelevante Personen angesprochen werden, die gar nicht als Kunden in Frage kommen.

Doch wie können Unternehmen ihre Zielgruppen möglichst genau definieren und ein Gespür für deren Bedürfnisse und Interessen entwickeln? Eine bewährte Herangehensweise ist das Erstellen von sogenannten Personas, die wir Ihnen in diesem Blogbeitrag vorstellen.

Personas als fiktive und idealisierte Vertreter einer Zielgruppe

Zielgruppen werden klassischerweise mithilfe einer Marktsegmentierung definiert. Dabei werden Personen beispielsweise nach soziodemografischen oder psychologischen Merkmalen in Gruppen zusammengefasst. Diese Zielgruppen sind normalerweise sehr abstrakt, zudem lassen sich innerhalb einer Gruppe immer Persönlichkeiten finden, die sich grundlegend voneinander unterscheiden. So können beispielsweise Menschen mit gleichem Einkommen völlig unterschiedliche Lebensstile haben.

Genau an diesem Punkt kommen nun die Personas ins Spiel. Dabei handelt es sich um fiktive und idealisierte Vertreter von Zielgruppen bzw. Zielgruppensegmenten. Eine Persona gibt einem typischen Kunden Ihres Unternehmens ein konkretes Gesicht, einen eigenen Werdegang, ein Privatleben und persönliche Ziele und Verhaltensweisen. Die abstrakte Zielgruppe wird dadurch gewissermaßen vermenschlicht, um die Lebenswelten der Kunden mitsamt ihren Wünschen und Bedürfnissen greifbar zu machen. Die Sichtweise und die Motivation des Kunden treten in den Vordergrund und werden zugleich auf emotionaler Ebene nachvollziehbar. Wenn nun Marketingmaßnahmen geplant und die Inhalte von Werbebotschaften festgelegt werden, kann man stets das Bild der Persona vor Augen haben.  

Umfangreiche Daten-Recherche als erster Schritt

Dieses Bild der Persona muss natürlich erst einmal konkret definiert werden, die Persona muss „zum Leben erweckt“ und mit ihren spezifischen Eigenschaften versehen werden. Hierfür müssen Sie in einem ersten Schritt möglichst viele Daten über bestehende Kunden und Interessenten zusammentragen. Mögliche Datenquellen sind unter anderem Ergebnisse aus der klassischen Marktforschung und von Online-Umfragen, Kunden-Feedback auf Bewertungsplattformen und in Online-Foren sowie Webanalyse-Tools, mit denen das Nutzerverhalten auf der Website und den Social-Media-Kanälen des Unternehmens ausgewertet werden kann. Dazu kommen externe Quellen wie zum Beispiel die Website des Statistischen Bundesamts, Statista oder b4p.

Echte Erfahrungen als wichtige Ergänzung

Die gesammelten Daten sollten in einem zweiten Schritt mit echten Erfahrungen abgeglichen und ergänzt werden, die innerhalb des Unternehmens im täglichen Umgang mit Kunden gemacht wurden. Dafür eignet sich am besten ein Workshop, bei dem insbesondere Mitarbeiter mit intensivem Kundenkontakt – also aus Vertrieb, Verkauf, Support und Kundenberatung – ihre Erfahrungen und ihr praxisnahes Wissen einbringen können.

Die Personas nehmen Gestalt an

Aus den gesammelten Daten und ergänzenden Erfahrungen wird nun eine umfangreiche Beschreibung verschiedener Personas und ihrer individuellen Merkmale erarbeitet. Hierbei gilt: Je spezifischer, desto besser! Jede Persona erhält einen Namen, ein Geschlecht und ein Gesicht sowie Alter, Familienstand und Wohnort. Dazu kommen Bildungsstand, beruflicher Werdegang und Einkommen. Jede Persona hat zudem Hobbies und Interessen, Vorlieben und Erwartungen, Verhaltensweisen und Probleme. Sie hat Werte und Ziele, zum Beispiel einen konservativen Lebensstil oder den Wunsch nach sozialem Aufstieg, ebenso gewisse Ansprüche, etwa an die Qualität von Produkten.

Wie viele Personas Sie für Ihr Unternehmen erstellen sollten, lässt sich nicht pauschal sagen. Allerdings sollten Sie darauf achten, nicht übers Ziel hinauszuschießen. Eine Persona ist nur dann nützlich und gerechtfertigt, wenn sie Eigenschaften besitzt, die sie klar von anderen Personas unterscheidet. Schließlich wollen Sie später für jede Persona eine individuelle Ansprache beim Online Marketing verwenden. 

Wichtig: Regelmäßig am Ball bleiben

Wenn Sie die erstmalige Erstellung Ihrer Personas abgeschlossen haben, ist die Arbeit indes nicht getan. Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass dies vielmehr der Startschuss für einen andauernden Prozess ist. Denn so wie sich die Gesellschaft fortwährend verändert, so verändern sich auch Ihre Zielgruppen und die dazugehörigen Personas. Zum einen durch die zunehmende Digitalisierung und technische Neuerungen, aber auch durch den Abbau traditioneller Werte und Strukturen, die Aufwertung der gesellschaftlichen Diversifikation, die Neuverteilung des Wohlstands in der Gesellschaft sowie die immer stärker werdende Flexibilisierung des Privat- und Arbeitslebens. Sie sollten Ihre Personas also stets im Auge behalten und gegebenenfalls anpassen.

Mit Future Personas einen Blick in die Zukunft wagen

Mithilfe von Personas lassen sich nicht nur gegenwärtige, sondern auch zukünftige Lebenswelten abbilden. Hierfür werden kulturelle und lebensweltliche Trends sowie langfristige zukünftige Entwicklungen bei der Persona-Erstellung einbezogen. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Zielgruppen von morgen prognostizieren und dadurch die Neu- und Weiterentwicklung von Produkten vorantreiben.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Erstellung von Personas zwar ein arbeitsintensiver Prozess ist, der sich allerdings bezahlt macht. Wer ein konkretes Bild seiner Zielgruppen vor Augen hat und weiß, wie potenzielle Kunden „ticken“, kann sein Online Marketing auf das nächste Level heben. Personas geben Ihnen die Chance, Ihre Kunden mit all ihren Eigenschaften besser zu verstehen. Speziell beim Content-Marketing, wo es darum geht, eine Zielgruppe mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten anzusprechen, ist dies ein nicht zu unterschätzender Vorteil!