Nächster Halt: Kaufentscheidung –
wie Ihnen die Customer Journey beim Marketing helfen kann
Wenn ein Kunde ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, geschieht dies im Normalfall nicht einfach aus heiterem Himmel. Vielmehr ist der Kunde bereits im Vorfeld mit dem Produkt bzw. dem dazugehörigen Unternehmen in Berührung gekommen. Vielleicht hat er eine klassische Werbeanzeige gesehen, die sein Interesse geweckt hat. Eventuell hat er dann zwei Tage später in einem Online-Forum etwas Positives über das Produkt gelesen. Und schließlich hat ihm auch noch ein Bekannter davon vorgeschwärmt. Diese und viele weitere Schritte sind Teil der Customer Journey (dt. Kundenreise), die sich sogar nach dem Kauf noch fortsetzen kann.
Was diese Customer Journey genau ist, welchen Nutzen Sie daraus für Ihr Unternehmen ziehen können und wie Sie die Reise Ihres Kunden mit konkreten Marketing-Maßnahmen begleiten und steuern können, erläutern wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.
So individuell die Kunden, so individuell die Reise
Gleich vornweg: DIE eine Customer Journey gibt es nicht. Wie eine Kundenreise verläuft, ist individuell und je nach Kunde und Produkt verschieden. Beim Kauf eines Autos beispielsweise geht man anders vor als beim Kauf eines Schokoriegels. Alle Customer Journeys haben jedoch gemeinsam, dass sie all jene Berührungspunkte umfassen, die ein Konsument mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung hat.
Zu diesen sogenannten Touchpoints zählen sowohl direkte Interaktionspunkte wie zum Beispiel klassische Printanzeigen, Werbespots im Fernsehen oder Online-Marketing-Maßnahmen, als auch indirekte Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter ins Spiel kommt, beispielsweise Empfehlungen von Freunden, Bewertungen auf Onlineportalen oder Berichte in Blogs.
Dem Kunden ein Wegweiser sein
Diese Touchpoints genauer unter die Lupe zu nehmen, wird Ihrem Unternehmen viele Vorteile verschaffen. Wenn den individuellen Weg des Kunden verstehen, können Sie ihn auf seiner Reise begleiten und ihm ein Wegweiser sein. Aus Ihrem Wissen über die Customer Journey können Sie entsprechende Maßnahmen ableiten und auch Ihre Marketing-Aktivitäten deutlich effektiver einsetzen. Denn je besser Sie die Customer Journey kennen, desto besser vermeiden Sie Kreuz‐ und Quermaßnahmen im Marketing, die am Ende nicht aufeinander einzahlen.
Interesse wecken, Verlangen erzeugen –
das AIDA-Modell
Um ein grundlegendes Verständnis für die Customer Journey zu erlangen und diese zu visualisieren, kann das AIDA‐Modell herangezogen werden. Es ist ein in der Werbung und Marketing verwendetes Prinzip, das den Kaufprozess eines Kunden in vier grundlegende Phasen unterteilt. Jede der vier folgenden Phasen kann dem Modell nach beeinflusst werden:
Attention (Aufmerksamkeit): In dieser Phase ist der potenzielle Kunde noch ein Fremder. Es gilt, seine Aufmerksamkeit zu erlangen.
Interest (Interesse): In dieser Phase geht es darum, ein tieferes Interesse beim potenziellen Kunden zu wecken. Er soll sich mit dem Thema auseinandersetzen, zu dem ich ein Produkt oder eine Dienstleistung anbiete.
Desire (Verlangen): Das Ziel in dieser Phase ist es, das Verlangen nach einem bestimmten Produkt zu schaffen und das Kaufinteresse zu verstärken. Dazu werden Interessenten mit weiteren gezielten Werbemaßnahmen angesprochen.
Action (Handlung): Der Interessent soll nun zum Käufer konvertiert werden, indem seine Kaufentscheidung zum Beispiel mit Spezialangeboten und Rabatten forciert wird.
Diese vier Phasen können noch um eine fünfte, immer wichtiger werdende Phase erweitert werden:
Loyalty (Kundenbindung): Nach Abschluss des Kaufes geht es darum, die Beziehung zum Käufer weiter auszubauen und zu verstärken, ihn also im besten Fall zum Wiederkäufer bzw. Fan zu machen. Hier helfen beispielsweise Bonusprogramme und Serviceangebote zur weiteren Kundenbetreuung.
Anhand des AIDA‐Modells zeigt sich, dass die Grundstruktur einer Customer Journey also aus Interaktionen vor dem Kauf, Interaktionen während des Kaufs sowie Interaktionen nach dem Kauf besteht. Je nachdem in welcher Phase sich ein Kunde befindet, ändert sich somit auch das Informationsbedürfnis.
In drei Schritten zu konkreten Maßnahmen
Wenn Sie nun mithilfe der Customer Journey Ihrer Kunden konkrete Maßnahmen für Ihr Unternehmen erarbeiten wollen, können Sie sich an drei grundlegenden Schritten orientieren.
Erster Schritt: Zielgruppen und Phasen
Überlegen Sie sich zunächst, für welche Zielgruppe sie die Customer Journey betrachten wollen. Hierfür sollten Sie zunächst Ihre Zielgruppen so genau wie möglich definiert haben. Hilfreich ist hierbei das Konzept der sogenannten Personas, mit denen wir uns im vorherigen Blogbeitrag befasst haben. Zur Erinnerung: Personas sind fiktive und idealisierte Vertreter von Zielgruppen. Sie geben einem typischen Kunden Ihres Unternehmens ein konkretes Gesicht, einen eigenen Werdegang, ein Privatleben sowie persönliche Ziele, Verhaltensweisen und Schmerzpunkte, wodurch eine abstrakte Zielgruppe gewissermaßen vermenschlicht wird.
Überlegen Sie sich nun, welche einzelnen Phasen die Persona entlang der Customer Journey durchläuft. Stellen Sie sich auch die Frage, woher der Impuls für den Kaufprozess kommt. Handelt es sich um einen situativen Auslöser oder um einen werblichen Impuls?
Zweiter Schritt: Ziele
Im zweiten Schritt sollten Sie klären, welche Ziele die Persona in den verschiedenen Phasen verfolgt. Will sie sich zum Beispiel erst mal einen Überblick über verschiedene Produktvarianten verschaffen oder steht sie bereits kurz davor, den Kauf zu vollziehen?
Parallel dazu ist es wichtig sich überlegen, welche Ziele Sie als Anbieter in den jeweiligen Phasen verfolgen. Ist der Interessent gerade in der Phase, wo er sich aus einer großen Auswahl an Produkten das für ihn passende auswählt, sollten Sie ihn genau jetzt davon überzeugen, dass Sie das beste Produkt für seine Bedürfnisse anbieten.
Dritter Schritt: Maßnahmen & KPIs (Key Performance Indicators)
Aus den festgelegten Zielen von Schritt zwei leiten Sie nun in einem dritten Schritt konkrete Maßnahmen und KPIs (Messzahlen) ab. Hierzu sollten Sie sich folgende zentrale Fragen stellen: Mit welchen Maßnahmen kann ich die Persona dabei unterstützen, ihr Ziel in der jeweiligen Phase zu erreichen? An welchen KPIs mache ich das Erreichen meiner Ziele fest?
Ein Beispiel: Die Probefahrt vor dem Autokauf
Die drei einzelnen Schritte lassen sich beispielsweise am Prozess des Autokaufs veranschaulichen. Eine der Phasen, die der potenzielle Kunde hierbei durchlaufen kann, ist die Probefahrt mit dem Wunschfahrzeug. Sein Ziel wäre es in diesem Fall, die Kaufentscheidung abzusichern. Das Ziel des Anbieters wiederum wäre es, den Interessenten in seiner Entscheidung zu bestätigen. Die aus diesem Ziel abgeleitete Maßnahme könnte demnach sein, dem Interessenten einen Wunschtermin für die Probefahrt anzubieten und dieses Angebot auch gleich zu bewerben. Ob die Maßnahme angenommen wird, überprüfen Sie dann anhand der Zahl der absolvierten Probefahrten als vorab festgelegtem KPI.
Zeitintensiv, aber lohnenswert
So zeitintensiv es sein mag, sich detailliert mit der Customer Journey zu befassen und die verschiedenen Touchpoints von (potenziellen) Kunden unter die Lupe zu nehmen, so lohnenswert ist dieser Prozess zugleich. Indem Sie ein Verständnis für das „Reise“-Verhalten Ihrer Zielgruppe entwickeln, können Sie Ihre Marketing-Maßnahmen gezielt an die Kundenbedürfnisse anpassen: vom ersten Berührungspunkt über alle weiteren relevanten Touchpoints bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus.
Zudem können Sie herausfinden, in welchen Phasen der Customer Journey sie bislang noch nicht ausreichend Berührungspunkte gesetzt haben und entsprechend nachbessern. Auf diese Weise sind Sie in der Lage, die Kundenreise zu einer viel besseren Erfahrung zu machen und dadurch die Umsätze und das Wachstum Ihres Unternehmens zu erhöhen.